Thương Hiệu ngày nay không chỉ còn là biểu tượng – hình ảnh, mà nó bao gồm tất cả cảm xúc, trải nghiệm, tác động của một đối tượng (hay nhóm đối tượng) với thương hiệu đó – nghĩa là không phải ai cũng đều THÍCH 1 thương hiệu! Đặc biệt với thời đại thông tin và công nghệ ngày nay, việc thay đổi “cảm xúc” quá nhanh chóng, và việc định hương “Yêu/Ghét” đôi khi quá nhanh chóng, dẫn đến điều khó khăn nhất cho doanh nghiệp là “Độ Trung Thành” của người tiêu dùng. Chắc ai cũng còn nhớ sự cố “con ruồi trong chai nước” của Tân Hiệp Phát, hay gần đây nhất là các vụ cháy xe dẫn đến chêt người của VinFast. Một tác động – lớn hay nhỏ, đều có thể thay đổi nhanh chóng suy nghĩ – cảm xúc, và quyết định mua hàng của Người Tiêu Dùng.
Quan điểm của cá nhân tôi từ xưa đến nay về việc xây dựng thương hiệu mấu chốt ở điểm này. Vì “Nhận diện thương hiệu” hay “Brand Awareness” không phải là nhiệm vụ duy nhất của Marketing & Truyền thông! Nhiệm vụ CHÍNH là phải chuyển hóa được Nhận diện Thương Hiệu thành “Thương Hiệu Yêu Thích: (hay Brand Preference). Việc tìm ra các yếu tố cốt lõi để xây dựng thành Thương hiệu được yêu thích là cả một nghệ thuật và công phu! Đòi hỏi sự tinh tế trong phân tích – lại phải có óc chiến lược xâu xa với tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp – thì công tác này mới đáp ứng được vai trò này! Với tôi – đây mới là vai trò chiến lược! Còn nếu không, Brand Awareness càng lớn (nghĩa là phải tốn kém rất nhiều tiền để quảng bá), mà không đưa về thành Thương Hiệu Được Yêu Thích, thì giá trị thương hiệu đó rất yếu! Chỉ khi trở thành Thương Hiệu Được Yêu Thích, thì mới dẫn đến chuyển hóa thành một giao dịch thành công hay theo cách nói của kinh doanh là: “Người Tiêu Dùng chịu móc túi mua hàng” của chúng ta – thì đó mới là sự thành công của Marketing.
Vậy Brand có phải là Logo không? Hay Logo có phải là Brand không?
Rất nhiều những định nghĩa được phát triển qua nhiều giai đoạn, thời đại. Nhưng tựu trung Brand được kể đến – được nghiên cứu – được phát triển thành đề tài học thuật nhiều hơn – đầy đủ hơn – và sâu sắc hơn từ thời kỳ cận đại và hiện đại.
Nói như vậy không có nghĩa Thương Hiệu chỉ xuất hiện vào giai đoạn này, mà thật ra nó vẫn tồn tại xuyên suốt hằng nhiều thế kỷ trước khi được công nhận và đưa vào hoạt động kinh doanh một cách “có hệ thống”.
CHỦ ĐỀ THƯƠNG HIỆU
Từ văn phòng TPCH - Nguyễn Xuân Phú
Ngày nay đi đâu ta cũng nghe đến từ “Thương hiệu” (Brand). Vậy Brand là gì? Và vai trò cũng như giá trị của nó ra sao?
Nội dung bài sau đây chỉ xin khái quát một vài vấn đề quanh chữ “Thương Hiệu”
Từ ngàn xưa người cổ đại đã sử dụng hình ảnh để “đánh dấu sở hữu” tài sản của mình. Thời bấy giờ đơn giản chỉ là những ký hiệu nung đỏ đóng dấu lên gia súc để phân biệt bầy đàn thuộc về các chủ nhân khác nhau. Đó chính là những yếu tố sơ khai của “Thương Hiệu” – hay yếu tố đầu tiên mà mọi người có thể nhận biết được ở thời đại ngày nay với tên gọi “Logo” ngày nay… thật ra ở giai đoạn đó chỉ mới là “ xác lập quyền sở hữu chủ”.
Điều thú vị là từ những năm ở thập kỷ 70 thế kỷ trước, các Guru không bao giờ hàm ý rằng Thương Hiệu phải là 1 Sản Phẩm cụ thể - mà cho phép nó ở dạng “phi vật thể” – kiểu như ngày nay ta hay nói Nhân Hiệu cũng là 1 dạng thương hiệu, hoặc Sài Gòn là một thương hiệu có những tính chất khá riêng với “Thành phố Hồ Chí Minh”. Nên có thể nói trong Thương Hiệu tất nhiên có bóng dáng của Sản Phẩm – nhưng không có nghĩa sản phẩm nào cũng có “Thương Hiệu”.
Chắc chúng ta vẫn còn nghe đến các “thành ngữ” sau: Thảm Ba-Tư, Ngựa Ả Rập, Thép Damacus, Vải Hưng Yên, Đào Nhật Tân, và còn nhiều nữa…. Đây có thể được xem là những Thương Hiệu lâu đời nhất của nhân loại. Khi nền kỹ nghệ sản xuất được cơ giới hóa – năng suất tăng cao, và hàng hóa cần được lưu hành đến những người tiêu dùng xa hơn nữa, nhu cầu mở rộng thị trường kinh doanh xuất hiện – đồng nghĩa với sự xuất hiện của cạnh tranh.
Sau giai đoạn “mọi thứ xoay quanh Logo”, thì lúc này xuất hiện khái niệm Trademark – trong đó bao hàm tính sở hữu nhiều hơn yếu tố hình ảnh Logo. Nó có thể là việc “sở hữu trí tuệ” một công thức sản xuât độc đáo, một yếu tố vùng miền nổi trội, hoặc đơn giản chỉ là 1 mẫu mã bao bì khác biệt! Ở giai đoạn này, người ta rất chú trọng đến yếu tố Product hay “Sản Phẩm”. Đièu này kéo dài đến nỗi phát sinh 1 trường phái cho rằng Sản Phẩm lấn át tât cả trong cái khái niệm “Thương Hiệu”!
Việc môt Thương Hiệu được “ưa chuộng” hơn so với mot thương hiệu khác bắt đầu nảy sinh – và những yếu tố tiềm tàng cho nền tảng của việc “Xây dựng Thương Hiệu” đã xuất hiện. Từ đó, công tác mở rộng thị trường (Marketing) luôn có 1 yêu cầu là phải xây dựng cho được “Thương Hiệu”.
Vậy Xây dựng Thương Hiệu là xây cái gì? Và làm thế nào để xây?
Rất nhiều những học thuyết đã được giới thiệu – và cũng từ đó là yêu cầu về một định nghĩa “Thương Hiệu” là rất quan trọng – để từ đó mới định hình được các công tác xây dựng thuong hiệu!
Ở đây, trong khuôn khổ một bài viết tản mạn, xin được đề cập đến 1 số các học thuyết về Thương Hiệu đã và đang được sử dụng đến ngày nay.
Trước hết là các định nghĩa từ các Chuyên Gia quảng cáo!
David Ogilvy – một trong những người được xem là ông tổ của ngành quảng cáo đã từng nói về Brand như sau: “Thương Hiệu là hàng loạt các ‘biểu tượng’ mà qua đó được thể hiện qua hoạt động quảng cáo”. Jeremy Bullmore lại mô tả Thương Hiệu như hình tượng 1 cái tổ chim! Cái tổ ấy nó chứa đựng cảm xúc, trải nghiệm, và tất nhiên là cả những cảm nhận thông qua việc tiếp xúc với các quảng cáo của Thương Hiệu đó.